14亿中国人,为何撑不起一个国民服饰品牌呢（14亿中国人,为何撑不起一个国民服饰品牌的发展）

时间： 2026-01-25 18:03:30 阅读：357

曾经熟悉的国民服饰品牌似乎正在步入困境。前不久，“上海破产法庭”公众号发布公告，新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司因无法偿还债务，已被法院受理破产清算，涉及的债权金额高达3.4亿元。

陷入困境的服饰品牌并不仅限于拉夏贝尔。例如，艾格在2020年宣布破产重整，森马在2022年交出了史上最差的成绩单，净利润暴跌近六成。美特斯邦威，那个曾邀请周杰伦代言的品牌，也传出经营问题，拖欠员工工资，并关闭了大量门店。

这些国民服饰品牌，曾是80、90后的青春回忆，如今却陷入“高不成、低不就”的尴尬境地。它们能否在彻底淡出大众视野前实现逆风翻盘？

这些国民品牌正遭遇“中年危机”。上世纪90年代，福建服装产业从OEM代工模式转向自有品牌模式，这是中国服装产业崛起的起点。当时，中国服饰品牌创业拥有得天独厚的优势：劳动力成本低，纺织产业发达，且当时国内服饰市场品牌空白较多，为企业留下了发展空间。

不少国民服饰企业都享受了这一时期的发展红利。例如，拉夏贝尔在2003年加速拓展门店，恰逢消费热潮，一度实现百亿营收，门店数量更是接近万家。美特斯邦威也是2000年后迅速崛起的品牌，门店遍布各大步行街。

如今这两家企业却陷入连年亏损的困境。中国服饰企业从兴盛到衰败，其实也是一个学习借鉴与市场竞争并存的过程。从产品端来看，中国服饰品牌的自主设计研发能力相对较弱，缺乏设计感。当国外快时尚品牌和电商平台品牌进入市场后，服装设计的差异化变得尤为重要，消费者自然更倾向于选择优质的产品。

国民服饰品牌在产能规划、上新节奏等方面也缺乏统一标准。以拉夏贝尔为例，曾多次传出“爆仓”问题。数据显示，其库存周转天数从2018年的210天增加至2020年的400多天。相比之下，Zara的库存周转天数只有80多天。这意味着拉夏贝尔需要一年多的时间才能将入库的衣服卖出去，库存积压严重，企业运营效率较低。

从销售端来看，国民服饰品牌未能有效解决经营效率低下的问题，反而过于依赖门店扩张，进一步加速了它们的衰落。尽管直营或加盟可以快速做大业绩，但如果不从根本解决供应链效率和市场需求的问题，而是盲目以为“生产出来就能卖掉”，企业的库存只会不断积累。在面临直营门店的租金、人工等成本压力时，各种问题只会更加凸显。

有面料厂商爆料称从2016年开始与拉夏贝尔合作时，其正处于营收巅峰时期。然而到了2019年，拉夏贝尔的回款周期已经长达一年之久。这种长期的回款问题导致该面料厂商终止了与拉夏贝尔的合作。此时拉夏贝尔的资金链可能已经出现了问题。探究其原因不难发现一些问题。若外资进入和电商发展是不可预测的市场变化那么这些国民服饰品牌在市场变化发生后未能及时调整方向才是它们走向衰败的关键所在管理和发展意识的滞后是主要原因之一。我国服装企业以民营企业为主它们在混乱的90年代中发展起来管理模式较为粗放往往缺乏完善的公司治理及内控体系这也在一定程度上制约了企业的发展道路方向和未来规划大多数的服装企业老板在赚到第一桶金后更倾向于赚快钱单纯的服装业务难以满足如此要求不少老板将目光投向了多元化业务有的甚至直接进军暴利行业多元化发展是否真的可行呢这是一个值得深思的问题。首先房地产是上市服装企业最早开始涉足的跨界行业相对其他行业而言房地产的入门门槛不高有钱就能买房收租因此不少服装企业进军房地产业但是过度涉足房地产也导致主业不突出影响了服装业务的发展核心竞争力和品牌声誉受到挑战在激烈的市场竞争中这样的战略选择是否明智呢这是一个值得探讨的问题

雅戈尔无疑是在房地产和金融行业玩得最出色的企业之一。根据其2022年年报，雅戈尔的总营收达到了惊人的148.21亿元，其中地产业务的收入占据了85.4亿元，占比高达60%。这充分展示了“卖房胜过卖衣服”的现实。

回顾雅戈尔的发展历程，虽然其初始资本积累来自于服装业务，但金融投资才是使其财富大幅增长的关键。例如，对宁波商业银行的投资，仅在上市半年后便套现100亿元。这一成功投资案例使得雅戈尔对金融投资产生了浓厚兴趣。

同样，许多服饰巨头也热衷于参与金融股权投资。雅戈尔、朗姿和七匹狼等都是典型的“实业+投资”业务模式。根据IIR研究院的数据，雅戈尔是最早涉足金融投资的企业之一，而七匹狼则在参与投资次数和行业多样性上表现出色，涵盖了金融科技、节能环保、互联网消费和高新技术等多个领域。

“撒网式投资”并不一定能带来高收益。以七匹狼为例，其最新年报显示，去年净利润仅为1.51亿元，同比下降了34.85%。虽然服装业务的低迷对其业绩有所影响，但地产业务收入的下滑也与地产行业进入下行周期有关。

一些服饰企业为了寻求更高增长，纷纷尝试多元化投资，但有时可能会陷入困境。例如，拉夏贝尔、美特斯邦威和森马都曾尝试多元化投资，涉足咖啡、互联网和生鲜等领域，但最终结果并不理想。

也有企业成功转型。杉杉股份早在1999年就开始转型生产新能源锂电池，并在2020年彻底抛售了服装业务。这种现象并非个案，报喜鸟、日播时尚等企业也开始跨界探索。

大部分服饰企业之所以考虑多元化投资，是因为服装行业竞争激烈，公司希望寻求更高增长。但关键在于企业是否经过深思熟虑，所选新业务是否能与原本主业产生协同效应，以及企业是否能在新业务上获得相关资源的帮助。

面对服饰行业的变革，国民服装品牌要想自救，可能需要更加专注于本土化需求和细分场景。一些品牌如UR、地素等正在崛起，而李宁、安踏等老品牌也在重新焕发活力。成功的关键在于是否专注于满足本土消费者的需求和细分场景，如UR通过更贴近中国消费者的设计获得了年轻人的喜爱。品牌也需要关注消费者的品质化需求，提供能够代表自我人设和形象的产品，成为生活方式的引领者。虽然这两年整个消费市场在“消费升级”和“消费降级”中持续浮沉，但更准确的定义应该是“消费分级”，随着消费者日趋个性化，不同消费人群都有不同的消费特点，大而全的品牌已经无法满足各类人群的需求，只有深耕细分场景，才能真正实现品牌的价值。

安踏与纺织与高分子材料学家徐卫林院士联合建立安踏院士工作站。

最后则是专注于“国潮”文化的崛起和外延。随着Z世代成为主流消费群体，“国潮”趋势正推动着国货竞争力的不断提升，数据显示，90后和00后为“国潮”贡献了超过57.73%的购买力。

国民服饰品牌因此也有了可以借势的“东风”，比如李宁、安踏、波司登、太平鸟等品牌都曾与设计大咖合作、推出国潮联名款等，并通过登上国际舞台为品牌增加声量，同时收获了一批新生代粉丝。

总的来看，国民服饰品牌之所以纷纷坠落，其中一个重要原因是品牌本来习以为常的沟通方式已经无法再取悦当下的消费者，这当中可能有企业偷懒躲滑、疏于管理的原因，也可能有经营意识跟不上市场变化的原因。

但不管怎么说，变化已经发生，这是一个全新的消费时代，品牌与消费者之间的关系已经越发平等，企业很难再用单一的品牌理念取悦所有年龄层的消费者，服饰企业想要逆袭，就要沉淀下来重新思考品牌的“性格”。

中国服饰市场有万亿规模，水大鱼大，缺的不是机会，而是对细分领域的专注和洞察。