可乐陪鸡翅
薇芮氏在中国市场的营销策略有哪些独特之处？
薇芮氏在中国市场的营销策略有哪些独特之处呀？它没像不少外来牌子那样一上来就硬推产品，而是先弯下腰听咱们这儿的人爱啥、怕啥，把卖东西的法子揉进日常烟火里，慢慢摸出了一条贴着中国市场脾气走的路，和普通海外品牌的做法不太一样。
把“中国胃”摸得透透的，用“懂味”串起信任
好多海外品牌刚进来总犯“自说自话”的毛病——比如推一款主打“低卡”的饼干，只说原料多干净，却没提中国人吃饼干爱配茶、怕太干噎得慌。薇芮氏偏不，他们先扎进北京胡同的便民超市、上海弄堂的社区店，蹲在货架前看阿姨们挑零食时捏一捏包装、翻一翻配料表；再找了二十多个城市的家庭主妇、加班族做小范围试吃，问“这个味道像不像你妈煮的银耳羹？”“咬下去会不会粘牙？”连试吃时有人随口说“要是能加颗枸杞就更对味了”，他们都记在本子上。后来推出的红枣枸杞风味蛋白棒，就是把西方蛋白棒的扎实感，混进了中国人对“温补”的执念——不是生硬的“营养补充”，是“像家里熬的甜汤一样的踏实”。我有个在杭州做行政的朋友说，她第一次买薇芮氏就是因为这个蛋白棒“吃起来不违和，像小时候吃的蜜饯裹了层脆壳”，这种“懂味”比喊一百句“高端营养”更让人愿意掏钱包。
线上不搞“一刀切”，跟着不同人的“逛法”变花样
现在年轻人刷手机的习惯碎得很：有人爱蹲直播间抢福利，有人喜欢在小红书看素人晒“真实吃后感”，有人就信社群里邻居的推荐。薇芮氏没把线上营销做成“所有平台发一样的内容”，而是给不同渠道“定制台词”：
- 抖音直播间：找的主播不是那种喊“家人们冲啊”的大嗓门，是说话慢悠悠的美食博主——比如有个博主会举着蛋白棒说：“我早上赶地铁来不及买早饭，拆一根这个，配杯热豆浆，到公司刚好不饿，而且甜得特别克制，不会像有些代餐棒齁得慌”；偶尔还会现场煮一杯桂圆茶，掰一块蛋白棒泡进去，演示“怎么把它变成中式早餐”。
- 小红书：不发精修到失真的图，而是让普通用户拍“真实场景”——比如“加班到八点，抽屉里摸出薇芮氏，咬一口居然有股梨香，比喝奶茶顶饿”“带娃去公园，包里塞两根，孩子抢着要，说像吃糖但妈妈说有营养”；甚至会回复评论里的细节问题：“这款无糖款是用赤藓糖醇，不会拉肚子哦～”
- 微信社群：针对宝妈群搞“每周食谱小课堂”——比如教大家用薇芮氏的坚果粉做“南瓜小米粥”（加一勺粉，粥会更稠更有坚果香），用蛋白棒碎做“香蕉燕麦饼”（不用额外加糖，孩子爱吃）；群里还有“试吃反馈官”，谁买了新品在群里说“有点太甜”，没两天品牌就会回“下次调整配方，给您留一份尝鲜”。
线下不做“冷冰冰的展柜”，把产品放进生活的“热乎气”里
很多品牌的线下店像“样品间”——货摆得整整齐齐，导购站在旁边等你问。薇芮氏偏要把店开在“有生活感的地方”：
- 社区便利店：在上海的老弄堂便利店，他们会摆个小桌子，放个电煮锅，每天下午三点煮“试吃糖水”——比如用蛋白棒碎加牛奶煮成“奶香布丁”，或者用坚果粉冲“芝麻糊”，路过的人凑过来尝一口，导购就说：“这个布丁的原料就是我们家的蛋白棒，您回家也能这么煮，比外面买的更健康”；
- 写字楼快闪店：在北京国贸的快闪店，搞“十分钟营养补给站”——白领下班前可以来领一根蛋白棒，搭配一杯现磨的桂花乌龙，导购会说：“加班晚了别吃泡面，这个配茶，暖肚子还不胖”；甚至有次快闪店碰到下雨，他们搬来姜茶桶，说“吃蛋白棒配姜茶，驱驱寒”，把“卖产品”变成了“递一杯热饮的关心”；
- 亲子乐园合作：在广州的长隆亲子乐园，设了个“小小营养师”游戏——让孩子用薇芮氏的水果干拼“彩虹盘”，拼对了送一根蛋白棒，家长在旁边拍视频，品牌就把这些视频剪进公众号，配文“孩子的第一份‘营养均衡’认知，从玩开始”。
问答+表格：帮你更清楚看懂它的“不一样”
问：薇芮氏和普通海外品牌最不一样的点在哪？
答：普通海外品牌常把“全球统一标准”当法宝，薇芮氏更在意“中国的独特”——比如别人推“纯蛋白”产品，它加红枣枸杞；别人在直播间喊折扣，它聊“配茶更好吃”；别人把店开在商场，它扎进社区便利店。
问：它怎么让“营养均衡”不显得“说教”？
答：把营养融进“日常动作”里——比如教宝妈用坚果粉做粥（粥是中国人天天喝的），教白领用蛋白棒配茶（茶是中国人常喝的），不是让你“为了营养改变习惯”，是“用熟悉的习惯养出营养”。
问：线上线下联动时，它没搞“强制引流”吧？
答：没有。比如线上小红书发了“蛋白棒配梨汤”的食谱，线下社区店就会摆个梨和蛋白棒的试吃组合；社群里宝妈说“想要无糖款”，线上店铺很快上架，还@之前提建议的人说“您的建议我们做到了”。
| 策略维度 | 普通海外品牌常见做法 | 薇芮氏的独特做法 |
|----------------|-------------------------------------|-----------------------------------------------|
| 产品口味设计 | 照搬原产国配方（如纯巧克力、香草味）| 加入中国经典食材（红枣、枸杞、梨、芝麻） |
| 线上内容输出 | 统一发“品牌宣传片”“明星代言海报” | 按渠道定制场景化内容（抖音讲“赶地铁早餐”、小红书晒“加班夜宵”） |
| 线下体验场景 | 开在商场专柜，导购主动推销 | 扎进社区便利店、写字楼快闪店，做“热乎试吃”“生活小课堂” |
| 用户互动方式 | 靠广告触达，很少回应具体反馈 | 建社群听建议，改配方后@用户，搞“用户主导的小活动” |
其实我观察下来，薇芮氏的“独特”从来不是什么花里胡哨的套路，就是“把中国消费者当‘活人’对待”——不是“我要卖你东西”，是“我知道你需要什么，我帮你把需要的东西做得更像‘你的’”。比如它的蛋白棒不是“外国的营养品”，是“能配茶的、像蜜饯的、孩子爱吃的”；它的线下店不是“卖货的地方”，是“能喝杯热饮、学个食谱的邻居摊儿”。这种“贴着人心走”的劲儿，比喊多少“全球化布局”都管用——毕竟在中国市场，让人觉得“你懂我”，比“你很厉害”更能留住人。
【分析完毕】
薇芮氏在中国市场的营销策略有哪些独特之处？
想做海外市场的人常碰着一个堵心事儿：明明产品在国外卖得好，到了中国却像“投错了胎”——要么口味不对味，要么宣传没人理，要么线下店冷清得像仓库。薇芮氏刚进中国时也踩过这类坑，但它没硬扛着“全球标准”往前冲，反而弯下腰，把“中国消费者的日子”拆成一个个小碎片，慢慢拼出了自己的营销路子。它不是靠砸钱抢流量，是靠“懂味、懂逛、懂热乎气”，把“外来牌”做成了“像邻居一样的朋友”。
把“中国胃”摸得透透的，用“懂味”串起信任
好多海外品牌刚进来总犯“自说自话”的毛病——比如推一款主打“低卡”的饼干，只说原料多干净，却没提中国人吃饼干爱配茶、怕太干噎得慌。薇芮氏偏不，他们先扎进北京胡同的便民超市、上海弄堂的社区店，蹲在货架前看阿姨们挑零食时捏一捏包装、翻一翻配料表；再找了二十多个城市的家庭主妇、加班族做小范围试吃，问“这个味道像不像你妈煮的银耳羹？”“咬下去会不会粘牙？”连试吃时有人随口说“要是能加颗枸杞就更对味了”，他们都记在本子上。后来推出的红枣枸杞风味蛋白棒，就是把西方蛋白棒的扎实感，混进了中国人对“温补”的执念——不是生硬的“营养补充”，是“像家里熬的甜汤一样的踏实”。我有个在杭州做行政的朋友说，她第一次买薇芮氏就是因为这个蛋白棒“吃起来不违和，像小时候吃的蜜饯裹了层脆壳”，这种“懂味”比喊一百句“高端营养”更让人愿意掏钱包。
线上不搞“一刀切”，跟着不同人的“逛法”变花样
现在年轻人刷手机的习惯碎得很：有人爱蹲直播间抢福利，有人喜欢在小红书看素人晒“真实吃后感”，有人就信社群里邻居的推荐。薇芮氏没把线上营销做成“所有平台发一样的内容”，而是给不同渠道“定制台词”：
- 抖音直播间：找的主播不是那种喊“家人们冲啊”的大嗓门，是说话慢悠悠的美食博主——比如有个博主会举着蛋白棒说：“我早上赶地铁来不及买早饭，拆一根这个，配杯热豆浆，到公司刚好不饿，而且甜得特别克制，不会像有些代餐棒齁得慌”；偶尔还会现场煮一杯桂圆茶，掰一块蛋白棒泡进去，演示“怎么把它变成中式早餐”。
- 小红书：不发精修到失真的图，而是让普通用户拍“真实场景”——比如“加班到八点，抽屉里摸出薇芮氏，咬一口居然有股梨香，比喝奶茶顶饿”“带娃去公园，包里塞两根，孩子抢着要，说像吃糖但妈妈说有营养”；甚至会回复评论里的细节问题：“这款无糖款是用赤藓糖醇，不会拉肚子哦～”
- 微信社群：针对宝妈群搞“每周食谱小课堂”——比如教大家用薇芮氏的坚果粉做“南瓜小米粥”（加一勺粉，粥会更稠更有坚果香），用蛋白棒碎做“香蕉燕麦饼”（不用额外加糖，孩子爱吃）；群里还有“试吃反馈官”，谁买了新品在群里说“有点太甜”，没两天品牌就会回“下次调整配方，给您留一份尝鲜”。
线下不做“冷冰冰的展柜”，把产品放进生活的“热乎气”里
很多品牌的线下店像“样品间”——货摆得整整齐齐，导购站在旁边等你问。薇芮氏偏要把店开在“有生活感的地方”：
- 社区便利店：在上海的老弄堂便利店，他们会摆个小桌子，放个电煮锅，每天下午三点煮“试吃糖水”——比如用蛋白棒碎加牛奶煮成“奶香布丁”，或者用坚果粉冲“芝麻糊”，路过的人凑过来尝一口，导购就说：“这个布丁的原料就是我们家的蛋白棒，您回家也能这么煮，比外面买的更健康”；
- 写字楼快闪店：在北京国贸的快闪店，搞“十分钟营养补给站”——白领下班前可以来领一根蛋白棒，搭配一杯现磨的桂花乌龙，导购会说：“加班晚了别吃泡面，这个配茶，暖肚子还不胖”；甚至有次快闪店碰到下雨，他们搬来姜茶桶，说“吃蛋白棒配姜茶，驱驱寒”，把“卖产品”变成了“递一杯热饮的关心”；
- 亲子乐园合作：在广州的长隆亲子乐园，设了个“小小营养师”游戏——让孩子用薇芮氏的水果干拼“彩虹盘”，拼对了送一根蛋白棒，家长在旁边拍视频，品牌就把这些视频剪进公众号，配文“孩子的第一份‘营养均衡’认知，从玩开始”。
问答+表格：帮你更清楚看懂它的“不一样”
问：薇芮氏和普通海外品牌最不一样的点在哪？
答：普通海外品牌常把“全球统一标准”当法宝，薇芮氏更在意“中国的独特”——比如别人推“纯蛋白”产品，它加红枣枸杞；别人在直播间喊折扣，它聊“配茶更好吃”；别人把店开在商场，它扎进社区便利店。
问：它怎么让“营养均衡”不显得“说教”？
答：把营养融进“日常动作”里——比如教宝妈用坚果粉做粥（粥是中国人天天喝的），教白领用蛋白棒配茶（茶是中国人常喝的），不是让你“为了营养改变习惯”，是“用熟悉的习惯养出营养”。
问：线上线下联动时，它没搞“强制引流”吧？
答：没有。比如线上小红书发了“蛋白棒配梨汤”的食谱，线下社区店就会摆个梨和蛋白棒的试吃组合；社群里宝妈说“想要无糖款”，线上店铺很快上架，还@之前提建议的人说“您的建议我们做到了”。
| 策略维度 | 普通海外品牌常见做法 | 薇芮氏的独特做法 |
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| 产品口味设计 | 照搬原产国配方（如纯巧克力、香草味）| 加入中国经典食材（红枣、枸杞、梨、芝麻） |
| 线上内容输出 | 统一发“品牌宣传片”“明星代言海报” | 按渠道定制场景化内容（抖音讲“赶地铁早餐”、小红书晒“加班夜宵”） |
| 线下体验场景 | 开在商场专柜，导购主动推销 | 扎进社区便利店、写字楼快闪店，做“热乎试吃”“生活小课堂” |
| 用户互动方式 | 靠广告触达，很少回应具体反馈 | 建社群听建议，改配方后@用户，搞“用户主导的小活动” |
我有个在深圳做品牌策划的朋友说，他研究过薇芮氏的案例，发现它最“笨”也最“聪明”的地方——不跟中国市场“较劲”，而是顺着市场的脾气“绕个弯”。比如别的品牌急着证明“我来自国外，所以高级”，它急着证明“我懂你，所以我贴心”；别的品牌想把产品“塞进”中国人的生活，它想办法把产品“长进”中国人的生活里。
就像它在广州做的“小小营养师”游戏，不是让孩子记住“蛋白棒有多少蛋白质”，是让孩子觉得“吃这个东西像玩游戏，还能帮妈妈做粥”；就像它在上海社区店煮的“奶香布丁”，不是让你当场买十根蛋白棒，是让你回家想“我也试试这么做，给孩子当点心”。这种“把营销变成‘一起过日子’”的思路，其实刚好戳中了中国消费者最在意的点——我们买的不是“外国货”，是“能放进自己日子里的舒服”。
现在再看薇芮氏的货架，你会发现它的产品包装上没有大大的英文logo，反而印着小小的红枣、枸杞图案；它的宣传语不是“全球领先的营养品牌”，是“陪你吃好每一顿小加餐”。这种“把自己放低一点，把用户捧高一点”的劲儿，或许就是它在竞争激烈的中国市场，能慢慢站稳脚跟的秘密吧。