蜂蜜柚子茶
刘小璐创立的NEIWAI内外品牌如何平衡产品舒适性与商业扩张？其品牌核心理念经历了哪些阶段迭代？ ——从“小众舒适”到“大众共鸣”的破圈之路，如何兼顾穿着体验与市场覆盖？
在消费升级与“悦己经济”崛起的背景下，内衣行业从“聚拢性感”的传统赛道转向“舒适自在”的新需求，NEIWAI内外（以下简称“内外”）作为这一转型的典型代表，凭借“舒适”标签迅速打开市场。但当品牌从小众走向大众、从线上延伸至线下时，如何让“舒适”不因规模化生产而妥协？如何在快速扩张中守住品牌调性？其核心理念又如何随市场变化动态调整？这些问题不仅是内外成长的关键，也为新消费品牌的可持续发展提供了参考样本。
一、舒适与扩张的平衡术：从“产品思维”到“用户全链路思维”
对内衣品牌而言，“舒适”是基础但也是最难标准化的体验——它涉及面料研发、版型设计、生产工艺甚至穿着场景的适配性。早期内外通过“无钢圈”“云朵感”等差异化定位切入市场，主打“像第二层肌肤一样自在”的穿着感受，将“舒适”具象为可感知的产品力：比如选用奥地利兰精莫代尔等亲肤面料，通过3D人体扫描技术优化版型，甚至针对不同胸型、腰围推出细分系列。这种对细节的极致追求，让内外在小众圈层积累了高忠诚度用户。
但当品牌开始拓展线下门店（截至202X年已超XX家）、布局海外市场（如美国、澳大利亚）并延伸至家居服、运动服饰等品类时，“舒适”与“商业效率”的矛盾逐渐显现：规模化生产是否会影响面料的天然属性？快速拓店如何保证每家门店的试穿体验与线上一致？对此，内外采取了三层平衡策略：
- 供应链端：与核心面料供应商签订长期合作协议，保留“小单快反”生产线，确保基础款（如经典无钢圈文胸）的舒适性不受规模影响；
- 渠道端：线下门店设置“试穿体验区”和“专业顾问”，通过用户反馈反向优化产品设计（如调整肩带宽度、增加侧比支撑）；
- 产品矩阵端：区分“核心舒适线”（占比约XX%）与“潮流延伸线”（如联名款、季节主题款），前者严格遵循舒适标准，后者则通过设计创新吸引更广泛客群。
这种“核心不动摇，边缘灵活调整”的策略，既保证了品牌根基，又为扩张留出了空间。
二、核心理念的迭代轨迹：从“身体自由”到“内外共生”的价值升维
品牌的成长往往伴随着理念的进化，内外也不例外。梳理其发展历程，核心理念大致经历了三个阶段的迭代：
| 阶段 | 时间范围 | 核心理念关键词 | 市场背景与品牌动作 |
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| 1.0 舒适启蒙期 | 2012-2016年 | “无钢圈·自在” | 消费者对传统内衣的压迫感不满，内外以“无钢圈文胸”切入，强调“身体不需要被束缚”，通过线上口碑传播积累首批种子用户。 |
| 2.0 身体认同期 | 2017-2020年 | “身体自由·自我接纳” | 社会对女性身材的单一审美标准受到挑战，内外推出“没有一种身材，是微不足道的”营销Campaign，联合摄影师拍摄不同体型女性的真实照片，将产品与“自我接纳”的情感价值绑定。 |
| 3.0 内外共生期 | 2021年至今 | “内在舒适·外在从容” | 随着用户群体扩展至男性（推出家居服系列）及更广泛年龄层，品牌理念升级为“内外”不仅指身体的内外，更是生活状态的平衡——倡导“穿着舒适的同时，也能自信应对外界”。产品线延伸至运动、通勤等多场景，传递“舒适不是妥协，而是更好的出发”的态度。 |
这一迭代过程本质上是品牌从“卖产品”到“卖价值观”的升级：早期解决的是“穿得舒服”的功能性需求，中期关注的是“穿得自在”的心理需求，如今则聚焦于“穿得从容”的生活方式共鸣。正如创始人刘小璐曾所言：“我们不仅要做一件好穿的内衣，更要成为用户生活中‘不刻意却可靠’的陪伴者。”
三、关键问题的现实解法：用户反馈与数据驱动的双重保障
在平衡舒适与扩张、迭代核心理念的过程中，内外通过两个具体动作保持了方向的准确性：
1. 用户深度参与的产品开发机制
内外建立了“用户共创”体系：线上通过问卷调研收集XX万+用户的穿着痛点（如“夏季闷热”“哺乳期支撑不足”），线下举办“面料实验室”“试穿工作坊”邀请用户直接参与打样调整。例如，202X年推出的“云感系列”文胸，就是基于XX位哺乳期妈妈的反馈，优化了侧翼宽度和杯口弧度，既保证了哺乳便利性，又提升了日常穿着的稳定性。
2. 数据驱动的扩张决策模型
在商业扩张层面，内外并非盲目拓店，而是通过“城市消费画像+门店坪效数据”精准选址：优先进入注重生活品质的一线城市核心商圈（如上海静安嘉里中心、北京三里屯），再逐步下沉至新一线城市；同时根据不同区域的用户偏好调整产品陈列——例如南方门店增加透气面料款式，北方门店强化保暖功能款。这种“数据+体验”的双轮驱动，让扩张既保持了速度，又控制了风险。
常见疑问解答
Q1：舒适性会不会因为低价产品线被牺牲？
A：内外将产品分为“经典舒适线”（基础款，价格带XXX-XXX元）和“潮流延伸线”（设计款，价格带XXX-XXX元），前者严格遵循相同面料标准和工艺流程，确保核心体验不打折。
Q2：品牌理念迭代是否会导致老用户流失？
A：从实际数据看，核心客群（25-35岁注重生活品质的女性）的复购率始终保持在XX%以上，因为“自我接纳”“内外平衡”等理念是“舒适”需求的自然延伸，而非颠覆。
Q3：未来会如何继续平衡规模与调性？
A：内外计划通过“数字化定制”（如线上量体推荐）、“可持续材料研发”（如再生纤维应用）进一步深化“舒适”的差异化优势，同时通过会员社群运营保持与用户的深度连接。
从一间工作室到覆盖线上线下全渠道的生活方式品牌，内外用十年时间验证了一个道理：商业扩张的本质不是规模的简单叠加，而是核心价值的持续传递；舒适性的底线不是成本的妥协，而是对用户需求的深刻理解。当品牌既能守住“让人穿得舒服”的初心，又能灵活应对市场的变化，便能在激烈的竞争中走出一条独特的长期主义路径。