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汤臣杰逊创始人刘威在主题分享会中提出了哪些品牌战略新观点？ ——从实战经验出发，这些观点如何重新定义品牌增长路径？
汤臣杰逊创始人刘威在主题分享会中提出了哪些品牌战略新观点？这场聚焦品牌实战的分享，不仅抛出了对传统营销逻辑的反思，更通过具体案例拆解，揭示了当下品牌突围的关键思路。以下内容将围绕刘威分享的核心观点展开，结合行业现状与品牌需求，梳理出更具参考价值的战略方向。
一、品牌战略需要“反套路”：从流量依赖到价值沉淀
在分享会现场，刘威首先抛出的观点直击当前品牌痛点：“过度依赖流量投放的品牌，就像租来的房子——看似热闹，却永远不属于自己。”他指出，过去五年大量新消费品牌的崛起与衰退，本质上是“流量红利驱动”的短期游戏。当平台算法迭代、用户注意力分散，单纯依靠砸钱买曝光的模式难以为继。
他提出的第一个新观点是：品牌战略的核心应从“抢流量”转向“建资产”。 具体表现为两点：
- 用户心智资产：通过持续输出一致性的品牌价值观（如环保理念、人文关怀），让用户记住“你是谁”而非“你卖什么”。例如某国产护肤品牌通过长期讲述“东方成分故事”，在用户心中形成“天然护肤专家”的认知，复购率提升40%；
- 内容资产沉淀：将每一次营销活动转化为可长期传播的内容片段（如短视频、用户UGC），而非“用完即弃”的促销素材。刘威提到，某食品品牌将用户晒单视频整理成“年度味道地图”，既增强了互动性，又成为品牌年度传播的核心素材库。
| 对比维度 | 传统流量模式 | 刘威倡导的价值沉淀模式 |
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| 核心目标 | 短期GMV增长 | 长期用户忠诚度与品牌溢价 |
| 投入重点 | 广告投放、促销补贴 | 内容创作、价值观传递 |
| 结果持续性 | 依赖持续烧钱 | 用户主动传播，降低获客成本 |
二、“小切口大叙事”：细分场景下的品牌精准卡位
针对“品牌如何找到差异化定位”的提问，刘威分享了第二个关键观点：“别试图讨好所有人，先服务好一群‘对的人’。” 他观察到，当前市场同质化竞争严重的根源，在于品牌试图覆盖过宽的用户群体，反而模糊了自身特色。
刘威提出，品牌战略应聚焦“细分场景+精准需求”的组合策略：
- 挖掘“未被充分满足的小需求”：比如针对“健身人群的便捷早餐”，某代餐品牌推出“3分钟冲泡的高蛋白燕麦杯”，精准解决健身者早晨时间紧、营养需求高的痛点；
- 用场景故事绑定品牌标签：不是简单说“我们的产品好”，而是讲“在什么情况下，你的产品能解决什么问题”。例如某户外装备品牌通过拍摄“暴雨中驴友用防水包保护相机”的真实故事，强化了“可靠守护者”的品牌形象。
他还特别强调：“细分不是缩小市场，而是放大优势——当你在一个小场景里做到极致，用户会主动帮你拓展边界。” 数据显示，聚焦单一细分场景的品牌，用户复购率比泛人群品牌高出25%-30%。
三、品牌与用户的关系重构：从“买卖”到“共生”
“现在的年轻人不怕花钱，怕花得没意义。”刘威在分享中多次提到Z世代用户的消费特征。他认为，传统品牌与用户的关系是“单向输出”（我生产，你购买），而未来成功的品牌必须建立“双向共生”的连接——用户不仅是消费者，更是品牌故事的参与者、共建者。
基于此，他提出第三个新观点：品牌战略要设计“用户参与节点”，让价值共创成为常态。 具体实践包括：
- 产品研发共决策：邀请核心用户参与产品测试（如口味调整、功能优化），某零食品牌通过线上问卷收集1万条反馈，改良后的新品上市首月销量突破百万袋；
- 品牌文化传播共创造：鼓励用户生成与品牌相关的内容（如穿搭分享、使用场景创意），某潮牌每年举办“用户设计大赛”，获奖作品直接投入生产，既节省创意成本，又增强用户归属感；
- 社会责任共承担：与用户一起推动公益行动（如环保包装回收、偏远地区助学），某美妆品牌联合用户发起“空瓶换绿植”活动，既解决了包装浪费问题，又提升了品牌好感度。
“当用户觉得‘这个品牌和我有关’，他们的忠诚度会远超单纯的价格敏感型消费者。” 刘威的这句话，道破了未来品牌竞争的本质——不是比谁更会卖货，而是比谁更能与用户建立情感链接。
四、动态迭代：品牌战略不是“一劳永逸”
在分享会的刘威提醒在场品牌主理人：“别把品牌战略当成一本写死的说明书，它更像是一张需要不断涂改的地图。” 他观察到，许多品牌失败的原因并非战略本身错误，而是“制定后从不调整”——市场环境变了、用户需求升级了，品牌却还在用三年前的逻辑做推广。
他给出的第四个观点是：品牌战略需要建立“动态监测-快速迭代”的机制。 具体包括：
- 定期用户调研：不是简单的满意度问卷，而是深入观察用户的消费行为变化（如购买频次、品类偏好转移）；
- 竞品动态跟踪：关注同类品牌的新动作（如新品类推出、营销渠道变化），及时调整自身策略；
- 小步快跑测试：通过A/B测试验证新创意（如不同广告文案、促销活动形式），用最小成本验证可行性后再大规模推广。
“品牌活得久的关键，不是永远正确，而是永远在进化。” 这句话被刘威反复强调，也成了当天分享会最打动人心的总结。
从流量思维到价值沉淀，从精准定位到用户共生，再到动态迭代，刘威在主题分享会中提出的品牌战略新观点，本质上是对“品牌如何长期活着”这一问题的深度回应。这些观点没有复杂的理论包装，却紧扣当下品牌的真实困境，为从业者提供了可落地的参考路径。或许正如一位现场听众的感慨：“原来品牌战略不是高高在上的口号，而是每一天的具体选择——选择和谁站在一起，选择为什么样的需求努力，选择如何与时间做朋友。”
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