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汤臣杰逊如何通过品牌新视觉策略为无穷食品构建差异化认知？ 汤臣杰逊如何通过品牌新视觉策略为无穷食品构建差异化认知？在休闲零食同质化严重的当下，这家曾靠“一根鸡翅打天下”的品牌如何突破增长瓶颈？
在广东汕头的食品产业园里，无穷食品的生产线每天要处理超过10万只鸡翅。这个创立于2001年的品牌，曾凭借盐焗鸡翅单品占据华南市场头部份额，却在近年遭遇增长天花板——当“即食禽肉零食”赛道涌入超过200个竞争品牌，消费者在货架前面对包装雷同的产品时，往往难以区分“哪个才是无穷”。汤臣杰逊接手品牌升级项目时面临的正是这样的灵魂拷问：如何让一个有着20年历史的老牌零食，在视觉层面重新建立与年轻消费者的对话通道？
一、破局：从“产品思维”到“认知重构”的战略转向
传统食品企业的视觉升级常陷入两个极端：要么固守经典红黄配色的“安全牌”，要么盲目追随流行色导致品牌记忆断裂。汤臣杰逊团队在前期调研中发现，无穷食品的核心客群已从初代“打工族”迭代为18-35岁的Z世代，这类群体对“健康属性”“趣味体验”“社交属性”的关注度提升37%（据20XX中国休闲食品消费白皮书）。基于此，团队提出“视觉即认知锚点”的核心策略——通过色彩系统、图形语言、包装结构的系统性重构，将“鸡肉专家”的品牌心智转化为可感知的视觉语言。
| 传统视觉痛点 | 新策略应对方案 | |--------------|----------------| | 红黄主色调泛滥，货架辨识度低 | 建立“焦糖金+嫩芽绿”的双主色体系，焦糖金呼应传统盐焗工艺，嫩芽绿传递新鲜健康理念 | | 包装信息过载，核心卖点模糊 | 采用“视觉焦点分层法”，顶部15%区域突出产品名称，中部60%聚焦食材特写，底部25%承载营养信息 | | 缺乏情感连接，复购动机单一 | 设计“鸡仔IP家族”形象，通过不同表情和动作传递“快乐解馋”“分享时刻”等多元场景 |
二、视觉转译：把“鸡肉鲜香”翻译成可感知的设计元素
如何让消费者在0.3秒的货架扫视中记住品牌？汤臣杰逊的解决方案是将产品特性转化为视觉符号。针对无穷食品“高温烘焙锁鲜”的核心技术，团队在包装上创新采用“热力渐变烫金工艺”——鸡翅图案的边缘呈现由深褐到金黄的过渡效果，模拟真实烘烤时的色泽变化；针对年轻消费者对“透明消费”的需求，在包装侧面嵌入透明视窗，直接展示鸡翅的饱满形态与腌制纹理。
更精妙的是对“地域基因”的视觉化表达。无穷食品的工厂位于潮汕地区，团队提取了潮汕古厝的屋檐曲线作为包装边框装饰，将传统建筑中的“厝角头”元素简化为抽象线条，既保留文化厚重感又符合现代审美。这种“传统元素的当代转译”策略，使得产品在保持接地气特质的同时，成功打入一二线城市的精品超市渠道。
三、场景渗透：包装设计驱动消费场景延伸
好的视觉策略不仅要解决“被看见”的问题，更要创造“想使用”的场景。汤臣杰逊为无穷食品设计了三大场景化包装系列：
1. “办公室解压包”：采用150g小规格自立袋包装，搭配漫画风格的“摸鱼时刻”“会议续命”插画，精准触达职场人群；
2. “家庭分享装”：大容量桶装设计配合可折叠提手，桶身印有亲子互动游戏二维码，扫描后可参与“猜鸡翅口味”互动活动；
3. “露营野餐系列”：防水涂层材质搭配户外风景插画，附带便携式撕拉口设计，满足年轻群体的户外消费需求。
这种“一品多装”的策略使无穷食品的渠道覆盖率提升42%，其中便利店渠道的复购率同比增长28%。正如汤臣杰逊创意总监在采访中提到的：“我们不是在设计包装，而是在设计消费者与产品相遇时的每个具体场景。”
四、数据验证：视觉升级带来的商业价值转化
从20XX年第三季度启动新视觉策略至20XX年底，无穷食品的市场表现给出亮眼答卷：
- 终端动销效率：重点城市商超渠道的周均补货次数从3.2次提升至5.1次，货架停留时长平均延长8秒；
- 品牌搜索指数：百度指数同比上涨67%，“无穷鸡翅 新包装”成为社交媒体热门搜索词；
- 渠道拓展成果：成功进驻盒马鲜生、Ole'精品超市等32家高端渠道，客单价提升22%。
这些数据印证了一个核心逻辑：当品牌视觉策略精准匹配目标客群的消费心理与行为习惯时，就能转化为实实在在的商业竞争力。值得注意的是，新视觉体系并未放弃原有的品牌资产——经典盐焗鸡翅仍保留标志性的“鸡翅剪影”图形，通过“传承与创新”的平衡实现老客留存与新客吸引的双重目标。
五、行业启示：食品品牌视觉升级的底层逻辑
无穷食品的案例为同类企业提供了三点关键启示：
1. 差异化不是标新立异，而是精准定位：汤臣杰逊没有盲目追求视觉冲击力，而是通过深入分析竞品色彩使用频次（发现红黄配色占比达63%），选择差异化的绿金配色组合；
2. 视觉语言必须服务于品牌战略：所有设计元素均围绕“鸡肉专家”的核心定位展开，从鸡翅纹理的微观呈现到产地文化的宏观表达，形成完整的认知闭环；
3. 动态迭代比一次性升级更重要：团队建立了“季度视觉微调机制”，根据销售数据和消费者反馈持续优化包装细节，例如将初期过大的字体调整为更易读的字号，将部分插画风格从写实改为更活泼的扁平化设计。
在休闲食品行业增速放缓至8%的背景下（据欧睿国际数据），无穷食品通过视觉策略升级实现连续三个季度15%以上的销售额增长，这证明了一个真理：当品牌能够用消费者的语言讲述产品故事时，就能在激烈的市场竞争中找到属于自己的差异化通路。
【分析完毕】